О рекламе

В этой статье реклама рассматривается как способ привлечения внимания к заранее определенным продуктам (в самом широком смысле) с целью заинтересованности в них. Статей по рекламе в свободном доступе - огромное количество (в том числе наиболее востребованная книга Современная реклама) и большинство апеллирует к неким механизмам мозга, при том, что нигде толком не обосновываются и не описываются эти механизмы, а просто делаются конечные и, подчас, некорректные утверждения. Статья, в первую очередь, основывается на механизмах восприятия и действия, модель которых в настоящее время целостно наработана.

Внимание может привлекаться непосредственно к продукту или косвенно, но в любом случае должны быть выполнены условия, при которых у выбранного круга лиц (целевой аудитории) воздействие рекламы, во-первых, привлечет внимание и, во-вторых, при этом должно возникнуть не мимолетное, быстро забывающееся впечатление, а достаточно продолжительное смысление, постоянно возвращающее к желаемости получить то, что сулит реклама (активная доминанта нерешенной проблемы, об этом - ниже).

Чтобы ясно понимать, как возможно таким образом воздействовать на психику, необходимо знать механизмы осознаваемого внимания и механизмы доминирующей активности нерешенной проблемы. Все это касается достаточно сложных понятий психофизиологии, но, несмотря на это, возможно представить как уже готовые сведения об этом, так и достаточно глубоко обосновать их, чтобы сведения могли стать личным знанием.

Понятно, что привлечение внимания касается далеко не только рекламы, а буквально всех аспектов жизни: преподавание, обсуждения, популяризация, любые представления и продукты творчества, вообще всего по жизни. Поэтому понять основополагающие механизмы и возможности воздействия на них очень полезно.

Одна статья может дать только общие представления, хотя верное направление значит определяюще много, но внизу будет список дополнительных материалов для более углубленного понимания.

Сначала рассмотрим то, что и почему привлекает осознанное внимание. Для этого нужно понимать, зачем вообще нужно осознание чего-то.

Представим ситуацию: человек идет по хорошо знакомой улице, ровный асфальт, ничего не мешает думать о чем-то своем, не обращая внимания на ходьбу, совершенно автоматически, не осознаваясь по давно и надежно наработанным навыкам. Но впереди оказалась лужа. Это - новый элемент на привычной дороге, он не постоянен, бывает редко. Но такая новизна, при том, что узнавание лужи моментально прогнозирует довольно значимую неприятность промокания, заставляет отвлечься от мыслей и обратить внимание под ноги. Раньше столько раз приходилось перепрыгивать через подобные лужи, что память нужных действий вызывается сразу при распознавании лужи, и уже эта ситуация не является новой и не требует задумываться, человек просто перепрыгивает и опять погружается в свои заботы, снова переключившись на автоматизм ходьбы.

В той же самой ситуации, если человек пьян настолько, что идет на полном автопилоте, не способен думать вообще (он потом и не будет помнить, что было), лужа никак не воздействует на него из-за отсутствия достаточного уровня осознания происходящего, он просто прошагает по ней.

В той же самой ситуации ребенок, озираясь на весь мир, увлекаясь буквально всем виденным (все для него ново и ярко), подойдя к луже, так же заинтересуется и будет пробовать всякие действия. Сунув ногу, он промочит ее. Если вода неприятно холодна, он сразу оценит происшедшее как неприятность и больше не станет наступать в воду. Взрослея, ребенок наработает множество вариантов действий с лужей при самых разных обстоятельствах так, что неприятное больше он не станет совершать, а то, что приводит к желаемому - станет. И, всякий раз, когда ситуация будет распознаваться как уже сочетание знакомого, будет использовать, уже не задумываясь и не пробуя, наиболее подходящий навык.

Итак, в первом случае сознание было привлечено некоей новизной ситуации, которая, однако, была тут же распознана и применился уже хорошо отработанный навык перепрыгивания. Без привлечения внимания и осознания (у сильно пьяного) был бы продолжен более общий вариант действий - ходьба.

В последнем же случае внимание не только было привлечено к новому (тому, что не вызывало какой-то уверенной реакции), но и прежнее действие прервалось на осмысление и экспериментирование чтобы выработать желательные варианты и впредь остерегаться нежелательных. Это - было творческое поведение - нахождение нового варианта действий. И это творчество требует своих навыков, которые ребенком так же постоянно развиваются на опыте.

Творческое поведение поддерживается активностью нерешенной проблемы, к которой не только было привлечено внимание, но и возникло желание (мотивация) его исследовать и научиться получить желаемые в данной ситуации. Активность нерешенной проблемы - очень важна и может поддерживаться долго, пока проблема не будет решена или пока не угаснет актуальность ее решения. Если все другие активности от текущих впечатлений угасают сразу или во время сна, то творческая доминанта может быть активной годами и даже всю жизнь.

Вот очень кратко - понятие того, зачем нужно сознание (хотя здесь чрезвычайно много важных нюансов, которые опущены, чтобы не затенять самое главное).

А самое главное:

1. Осознание необходимо для того, чтобы выбрать наиболее приемлемое реагирование в изменяющихся обстоятельствах и, если такое реагирование еще не наработано (состояние неуверенности и даже прогнозы опасных последствий), то действия прерываются для осмысления и решения проблемы.

Сознание привлекается к наиболее новому и важному в данный момент для данного человека (не бывает объективно нового или значимого, это - всегда оценка конкретной личности в зависимости от его жизненного опыта), постоянно отслеживая ситуацию и подправляя действия или прерывая их.

Именно новизна при обязательном сочетании с важностью (причем наибольшая сила их сочетания в данный момент среди всего происходящего) привлекает осознаваемое внимание. Условно можно сказать, что текущее внимание находится всегда на максимуме произведения новизны и значимости (функция модуляции), перепрыгивая с одного актуального момента восприятия-действия на другое, что и запоминается как происходящее.

Если новизна нулевая, ситуация полностью знакомая, внимание не привлекается и действия совершаются по отработанному навыку.

Если значимость нулевая (вообще не распознается, не известно), то при любой силе новизны внимание не привлекается, это вообще не замечается даже если находится перед самым носом (об этом явлении: Невидимое).

2. Смысл происходящего понимается в зависимости от особенностей окружения, - контекста. Слово "дурак", произнесенное вдруг кем-то громко, ни к кому не обращаясь, вызовет непонимание, оно слишком многозначительно: существует множество ситуаций, в которых оно ранее узнавалось и нарабатывалась реакция, но невозможно выбрать какую-то одну из них, чтобы среагировать определенно. Все будут непонимающе озираться в поисках подсказки.

Знакомая дорога - один контекст, дорога с лужей - другой контекст, дорога с живым питоном - третий контекст, который для большинства людей незнаком настолько, что требует прервать движение.

3. Можно остановиться и заняться изучением ситуации с питоном, а можно свернуть на боковой обход и забыть про это. Первое мотивируется личными особенностями исследовательского поведения (интересами) и возможностями потратить время на это (актуальностью). Первое способно породить серьезный интерес с последующим постоянным увлечением рептилиями - творческую доминанту. Этот интерес уже был раньше чем-то как-то подготовлен (в отличие от интереса ко всему у маленьких детей). Возможно, раньше была прочитана увлекательная книга про питонов, но тогда этим и закончилось, ведь рядом их не было в непосредственной доступности.

В контексте рассмотрения эффективности рекламы это все означает, что отсутствие хотя бы одного из перечисленных 3-х факторов при воздействии рекламы делает ее мимолетной и бесполезной, даже если вообще она будет замечена.

Вовсе не достаточно того, чтобы в рекламе был какой-то значимый, актуальный, популярный элемент, призванный привлечь внимание. Если в его подаче не будет новизны в расчете на новое для целевой аудитории, то и внимание это не привлечет, пусть там будет хоть самое важное для данного человека. А спрогнозировать, что может быть новым и важным, можно только четко определив, для какого круга людей это предназначается. Прежде всего, важен возраст (жизненный опыт), круг возможных интересов и потребностей (социальный слой, субкультура). Причем, учитывая, что в раннем возрасте период доверчивого обучения может длиться до 12 лет (примерно 30% подростков) и даже (в условиях авторитарного воспитания и особенностей развития) до 30 лет (примерно 10% людей в нашей культуре), показ нового и значимого может вызвать неизгладимое впечатление, которое станет основой для последующего уже постоянного интереса и мотивации. Так что в этом плане реклама может быть как непосредственно воздействующей, так и воспитательно-подготавливающей.

Но даже если в рекламе есть самобытные, оригинальные и, при этом, важные, актуальные элементы подачи (это называется "изюминкой"), то в первый раз это, конечно, привлечет внимание данного человека, во второй раз он узнает как уже виденное, а в третий вообще не обратит внимание.

Некоторое время возможно поддерживать новизну выбранного значимого элемента рекламы, все время модифицируя его подачу во все новых формах и сочетаниях и даже обстоятельствах (различные формы рекламы), и в каждом новом сочетании условий придавая несколько иной контекст понимания. Это расширяет возможное воздействие рекламы, затрагивая различные контексты личного опыта.

Значимость может быть положительная и отрицательная, в соответствии с полярностью эмоциональных переживаний. Обычно считается, что позитивные переживания - добро, а негативные - всегда зло. Существует множество популярных книг по позитивному мышлению и привлечению удачи, не имеющих никакого отношения к пониманию механизмов психики. Негатив настолько же необходим, как и позитив, без него невозможно было бы определять нежелательное, чтобы избегать его, без него невозможно приспособление к новым условиям. В этом плане даже ошибки - необходимы и следуют намного чаще, чем успех при поиске новых решений (а вот на повторять одни и те же ошибки уже - патология). Значимые элементы негативного характера могут быть столь же полезными в рекламе, в достижении ее цели, как и позитивные, выполняя главную адаптивную функцию: защищая от неправильных действий.

Об использовании негативных значимостей в рекламе:

...любые сильные эмоции (а не только негативные) очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Вероятно, в контексте изложенной темы авторы сочли этот тезис самоочевидным и сфокусировались только на негативных эмоциях, но получилось у них это достаточно огульно. И реклама, вызвавшая смех, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая злость или досаду. ...Негативные эмоции в рекламе используются часто.

У динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной рекламы. Это происходит за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению.

В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными средствами (предположим, что некоторая проблемная ситуация -в левом нижнем углу, ее спасительное решение -в верхнем правом), достичь сходного (с телерекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько приемов, которые могут помочь: 

-Дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции).

-Решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема.

-Решение визуально больше по размеру, чем проблема. 

-Решение более насыщенно в цвете, чем проблема. 

-Решение визуально приближено к зрителю, проблема -визуально удалена. 

-Проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен.
Негативные эмоции в рекламе:

Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам. Если рассматривать рекламу как целевое сообщение, то все меняется. Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния.
Множество других доступных материалов на тему использования негатива в рекламе показывает, что это - востребованное практически направление.

Но если реклама не цепляет личного интереса, то такая реклама будет только все больше раздражать, постоянно навязчиво привлекая внимание. Это требует выявления у целевой аудитории ее специфических интересов, а если таких нет у достаточного количества людей, то реклама, первым этапом должна подготовить такой интерес.

Оптимальной рекламой будет та, которая имеет высокое значение новизны и значимости только для целевой аудитории, не привлекая внимания и не раздражая непричастных к ней. Для этого значимые элементы должны содержать специфику, характерную для выбранной социальной группы, возможно, по неким профессиональным признакам, но лучше - по характерным интересам. Если человек увидит в рекламе возможность реализовать свое желание, решить проблему, то содержание рекламы наверняка останется активным в голове. Формат рекламы и условия ее показа должны своевременно меняться, во-первых, поддерживая интерес постоянной новизной, во-вторых, расширяя воздействия в более широком круге обстоятельств (контекстов понимания).

В любой социальной группе существуют специфичные для нее этические символы общения: слова, жесты, предметы, звуки, изображения и т.п., что стали означать для этой группы нечто общепонимаемое и важное так, что показ в какой-то форме такого символа вызывает достаточно однозначное, понимаемое другими и вызывающее ожидаемую реакцию. Только лишь их может использовать реклама (т.к. остальное не будет пониматься сразу), но используя новые, привлекающие внимание формы показа. Если нужного символа общения еще не существует, то, сначала предварительная реклама должна создать его и популизировать, чтобы в последующем использовать.

Большинство изготовителей рекламы творит ее "методом тыка", по наитию, в надежде получить самобытное и захватывающее произведение. Из множества попыток, томительного поиска и черновой работы, наконец, рождается то, что удовлетворяет дизайнера рекламы. У кого-то нарабатываются присущие ему приемы воздействия, которые он способен реализовать довольно быстро (это называется ремесло и ремесленная импровизация без элементов нового), но по настоящему эффективная реклама, чаще всего, возникает как редкая находка.

Придумать нечто ранее никогда не виданное человек принципиально не может. Но воображение способно комбинировать известное в различных сочетаниях, а, изменяя границы внутреннего внимания (вызывая субъективные образы), связывать самые разные фрагменты и явления в общей мозаике. Это - основа фантазии. Но вариантов создания мозаики бесконечное множество, невозможно вызвать и рассмотреть каждый из них, хотя часто творцы прибегают к такому несистемному перебору, а многие черпают фантазию, наблюдая волны, пламя и другие внешние подсказки, даже узоры трещин штукатурки (Леонардо да Винчи). Но если задавать определенные критерии, то поиск может сузиться настолько, что станет вполне возможным целенаправленно сконцентрировать бесконечность воображаемого и творить в уже понимаемых направлениях. 

Придать признаки эстетичности и привлекательности всегда возможно, имея в виду ту аудиторию, на которую это должно произвести именно такое впечатление. Это - методика творческого поиска и решения. Просто нужно использовать актуальные и ходовые в данной социальной группе этические символы общения, предлагая их в новом контексте понимания.

Часто мастера рекламы совершают ошибку, полагая, что отдельные элементы рекламы (цвет, шрифт, сюжет, особенности формы и т.п.) оказывают в данной культуре всегда однотипное влияние. Например, пишут: "Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные ассоциации. В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием.". На самом деле один и тот же элемент в разных условиях может приобретать разные, до противоположности значения (смысл). Именно контекст, в котором ранее что-то определенно понималось данным человеком, определяет смысл понимаемого: красный цвет одежды Деда-мороза - одно впечатление, а красный цвет знамени на поле битвы - совсем другое. Поэтому приведенная фраза, в отрыве от определенного контекста не имеет смысла и неверна.

Добиться однозначного смысла и, соответственно, влияния, возможно только определив контекст: то, что сопровождает данный элемент в рекламе, то, где и как располагается реклама, то, что раньше где-то было созвучное этой рекламе. Поэтому впечатление, передаваемый смысл нужно прогнозировать, как можно полнее представляя себе все условия показа рекламы и, сумев мысленно воплотиться в представителя целевой аудитории (это нарабатывается примерно как сценическое искусство, но взрослый человек, имеющий большой жизненный опыт и не понаслышке знакомый со спецификой целевой аудитории, способен вообразить это). Именно такое представление, а не иллюзия, что элемент всегда обязан оказывать некое определенное значение, может избежать неадекватного реальности результата.

Существует огромное множество других неверных теорий, фраудаторских семинаров (конечно же, платных) и отдельных утверждений, ходящих по головам, о воздействии элементов рекламы, которые далеки от понимания адаптивных механизмов личности, например, байки о 25- кадре, принципы всяких эмпирических психологий (например, Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии), "вирусный маркетинг" и т.п. Только ясное понимание того, что на самом деле и как воздействует на психику, позволяет осмысленно это использовать.

Уяснив психофизиологические принципы, дизайнер рекламы в этом контексте понимания сможет нарабатывать эффективные практические навыки ее продуцирования.

Дополнительно:

Основы понимания психики

Гид по механизмам психических явлений

Внимание

Психофизиология внимания

Функции и механизм "ориентировочного рефлекса"

Функции и механизмы системы значимости личности

Контекст понимания

Невидимое

Мотивация

Основные механизмы творчества