Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения, сущность и методики брендинг-маркетинга. Схема успешного брендинг-маркетинга на примере ИД Independent Media, использование его технологий при разработке бизнес-плана.
В своем развитии человечество прошло долгий путь. Первобытное общество, Античность, Средневековье, эпоха Возрождения, капиталистическое общество… И, наконец, эпоха современного человека, эпоха Потребления. Потребления с большой буквы.
По мысли французского философа Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление - это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу.
Ежедневно в мире люди совершают миллионы покупок, отдавая предпочтение тому или иному товару. И, если при ручном труде, господствовавшем в средние века, мастер нес полную ответственность перед заказчиком, то машинное производство, наоборот, размыло эту ответственность по все длине производственной цепочки. Личное клеймо означало личную гарантию мастера, а продукция таила в себе авторские черты.
Именно поэтому не следует путать брендинг с клеймением, несмотря на то, что сам термин «branding» происходит от латинского слова «brand» - тавро, клеймо. В книге шведского автора Томаса Гада «4D Branding» приводится пример появления первых брендов аж в древнем Египте. Трудно согласиться с такой датировкой, ибо клеймение подразумевает «это мое», брендинг - «это для вас».
Очень часто наши эмоциональные мотивы при совершении покупок преобладают над рациональными. Поэтому успех потребительских товаров и услуг базируется не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.
Конечная задача эмоционирования бренда - задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» - «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее [36, 112]. Нужно выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя, как в данном контексте потребления, так и в жизненной позиции в целом, и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны заранее.
Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям обусловила выбор темы данной работы. Уникальность исследования заключается в разработке бизнес-плана по созданию и продвижению нового бренда на российский рынок, в частности, регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» - «Cosmo Казань».
Цель работы состоит в том, чтобы на примере бизнес-плана предложить методы и способы продвижения нового бренда на российский рынок, показать эффективность данного бизнес-проекта, а также дать свои рекомендации по повышению конкурентоспособности продукции.
Объектом исследования является ООО «Фэшн-Пресс» (Издательский дом Independent Media) как компания, которая адаптировала и внедрила на рынок российских СМИ множество иностранных изданий, впоследствии получивших статус известных брендов.
Предмет исследования - бизнес-план внедрения регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» - «Cosmo Казань».
В соответствии с целью, объектом и предметом были поставлены следующие задачи исследования:
· раскрыть теоретическую и практическую сущности брендинг-маркетинга;
· проанализировать российский и зарубежный опыт брендинга и сделать соответствующие выводы;
· обосновать необходимость составления бизнес-плана и маркетингового плана для продвижения новой продукции;
· представить схему успешного брендинг-маркетинга на примере ИД Independent Media;
· на практике продемонстрировать использование технологий брендинг-маркетинга при разработке бизнес-плана.
Предложенный в работе бизнес-план сможет в дальнейшем послужить основой для осуществления проекта в реальности.
При написании работы были использованы различные источники:
· книга «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга», написанная известными специалистами в области бренд-менеджмента Д. Аакером и Э. Йохимштайлером (Москва, 2003), в которой авторы предлагают новую концепцию создания бренда - бренд-лидерство. Главная идея концепции - утверждение лидирующей роли брендинга в деятельности современной компании. В книге подробно рассмотрены все этапы разработки сильного бренда в соответствии с данной концепцией;
· «Секреты сильного бренда» К. Дробо (Москва, 2005), где на примере 20 крупнейших мировых брендов автор книги показывает, какое значение для успеха на рынке имеет грамотно построенный бренд, рассказывает о создании, поддержании, спасении, «растягивании», измерении и понимании брендов;
· «Маркетинг. Учебник для вузов» Багиева Г.Л. (Москва, 2005), раскрывающий теоретические и методические основы организации маркетинга как философии инструментария предпринимательства. В пособии приводятся принципы и методы маркетинговых исследований, особое внимание уделяется роли брендов в управлении ими как средством повышенной эффективности взаимодействия с потребителями;
· издание «Бизнес-план компании» Уткина Э.А. (Москва, 2000), дающее определение понятия «бизнес-план» как четкого и ясного описания целей предполагаемого бизнеса и путей его достижения. В книге рассматривается содержание всех разделов бизнес-плана, приводится его структура, даются практические рекомендации по его составлению, а также методические материалы по разработке бизнес-плана инвестиционного проекта;
· множество статей российских и зарубежных авторов, а также Интернет-ресурсы, содержащие информацию по вопросам брендинга и брендинг-маркетинга, бизнес-планирования, а также анализ рынка российских СМИ.
1. Сущность брендинг-маркетинга
1.1 Понятие бренда, виды, способы и этапы разработки
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Существует такое понятие как лояльность (преданность) потребителей тому или иному бренду, доходящая иногда до фанатичного почитания. Лояльность потребителей по мнению специалистов - основной фактор успеха предприятия.
Итак, как говорилось выше, бренд - это образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов.
Бренд - это сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [3, 256].
Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой - с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.
Основными характеристиками бренда являются [26]:
· основное его содержание (Brand Essence);
· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
· словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
· уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
· стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
· степень продвинутости бренда (Brand development Index);
· степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Разработка и продвижение сильного охраноспособного бренда - цепочка взаимосвязанных и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть следующим образом: исследование рынка, создание концепции бренда, выбор архитектуры бренда, выбор обозначения и разработка дизайна бренда, обеспечение правовой охраны бренда, проведение рекламной и PR-кампании, мониторинг бренда.
Исследование рынка. Это не только изучение потребительских предпочтений, но и анализ лидирующих брендов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях.
Создание концепции бренда. Стержень создания бренда - это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа (пример - чемпионат Adidas по стритболу), вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда.
Идея будет служить своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение бренда. Формулировка концепции бренда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения.
Выбор архитектуры бренда. Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компании и ее положению на рынке.
Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:
· создание материнского бренда с его последующим расширением,
· зонтичный бренд,
· лайн-бренд,
· бренд для каждого наименования продукции.
Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.
Создание материнского бренда с его последующим расширением. Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой - увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.
Зонтичный бренд. Зонтичный бренд - явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.
Лайн-бренд. Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.
Товарный бренд. Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.
Выбор конфигурации бренда - вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.
В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции.
Выбор обозначения и разработка дизайна бренда. Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, т.е. комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии желает создать или поддержать. Идентичность выражается словесно - в нескольких словах или фразах, сообщающих, чем должен являться бренд. Однако, согласно исследованиям, большая часть коммуникаций является невербальной. Во множестве ситуаций визуальные образы эффективнее воздействовали и на восприятие, и на память, чем вербальные коммуникации. Поэтому для создания запоминающегося обозначения можно прибегнуть к разработке визуальной метафоры [1, 103].
Допустим, сила - это идентичность фирмы, предоставляющей финансовые услуги. Визуальной метафорой могли бы стать боксер-тяжеловес, египетская пирамида или крепость. Все они воплощают силу, но некоторые отражают желаемый имидж лучше других. Нередко визуальные метафоры помогают увидеть множество вариаций в простом, единичном, на первый взгляд, понятии.
К дизайну и словесному обозначению бренда предъявляются два основных требования: охраноспособность и запоминаемость.
Обеспечение правовой охраны бренда. Подача заявки на регистрацию товарного знака в «Роспатент» с последующим получением приоритета должны предшествовать крупным вложениям в продвижение бренда. При оформлении заявки существует ряд тонкостей. В частности, нужно правильно выбрать классы товаров и услуг, по отношению к которым регистрируется товарный знак (за ошибку при выборе классов в свое время едва не поплатилась пивоваренная компания «Балтика», которая зарегистрировала свой знак для алкоголя и не зарегистрировала по классу табачных изделий, чем незамедлительно воспользовались недобросовестные конкуренты), при описании знака указать основные элементы.
Реклама и PR-кампания. Здесь зачастую не обойтись без помощи профессионалов из медиа-агентств, однако существуют методики, действуя согласно которым, можно обойтись и собственными силами. Ниже приведены некоторые рекомендации по созданию бренда без рекламы, предложенные Д. Аакером и Э. Йохимштайлером в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»[1, 328-333].
1. Определить идентичность, ценностное предложение и позицию бренда
Идентичность бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов.
2. Найти «слабое место»
Программа создания бренда должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест - центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав бренд его частью, можно создать глубокие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов. Страсть к кулинарии компании Maggi была «слабым местом» для ее лояльных клиентов. Программа создания бренда Nike «Просто сделай это» помогла американцам найти мотивацию, чтобы действовать, приобрести физическую форму и приступить к предлагаемой программе упражнений. Это позитивное сообщение для потребителей было также тесно привязано к идентичности бренда Nike.
3. Найти движущую идею
Найдите движущую идею - концепцию, которая будет строить бренд, потому что она звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или «сам бренд» (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт). Для Maggi этим источником стала Kochstudio; для Adidas - чемпионат по стритболу; для MasterCard - спонсирование Кубка мира по футболу; для Hobart - роль интеллектуального лидера; а для Haagen-Dazs - позиционирование.
4. Вовлекать потребителя
Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что потребители оценивают первичное взаимодействие с брендом более высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные бренды входят в контакт с потребителем, предлагая ему тест-драйв или опыт знакомства с брендом. Kochstudio Treff компании Maggi, Ford Galaxy, баскетбольное кольцо в универмаге NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу и европейские кафе-мороженое Haagen-Dazs - все они вовлекают потребителей в опыт использования бренда.
Относительно недавно появился так называемый инфобизнес или бизнес на информации, обычно осуществляемый с использование современных коммуникативных средств, особенно через интернет. Он, безусловно, дополняет существующие методы новым качеством в различных модификациях, например, "дисковый инфобизнес", предлагая на продажу информацию по профилю того направления, в котором специализируется его организатор.
5. Окружить потребителя
Окружайте потребителя набором взаимоукрепляющих программ создания бренда, таких, как у Maggi, Nike или MasterCard. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы. Может быть, даже несколько главных методов: Nike, например, использует рекламу в СМИ, одобрение выдающихся спортсменов (таких, как Майкл Джордан) и NikeTown.
6. Цель
При создании бренда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брендов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: бренд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить.
С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости. При некоторых методах с использованием Интернета - например, Ford Connection или электронная переписка Amazon - сообщение искусно подгоняется под личность потребителя. Другие бренды - такие, как Tango или Maggi - добиваются схожего уровня близости иными путями.
7. Вырваться из хаоса
Хаос царит не только в рекламе, но и практически во всех альтернативных методах создания бренда. Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле - будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Суть таких внутренних проектов, как NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу, олимпийский Интернет-сайт AT&T, рекламные выходки Swatch и кулинарные программы Maggi, - в том, что все это было свежими подходами.
8. Привязка программы создания бренда к бренду
Чтобы создавать сильные бренды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях; просто хорошо - это недостаточно. Но этот блеск должен быть отчетливо привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Все рекламисты слишком хорошо знакомы со случаями потрясающих креативных реклам, о которых все вспоминают и даже говорят, но лишь немногие могут вспомнить бренд, ради которого и создавалась реклама. Но эта проблема отступает, если бренд является героем (центральным моментом коммуникации) или как-нибудь иначе управляет программой создания бренда. Adidas занимает центральное место в чемпионате Adidas по стритболу и в Кубке DFB-Adidas благодаря одним только их названиям. Подобным образом бренд является центральным элементом в NikeTown, в тест-драйвах Ford Galaxy и на веб-сайтах Tango.
9. Стремление к подлинности и содержанию
Подлинность - мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда - выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к бренду, а бренд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Не случайно, что такие бренды, как Apple, Porsche, Nike и Volkswagen, восстановили свои позиции благодаря внесению важных новшеств в свой продукт. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием бренда. Таким образом, заявление Volvo о том, что она строит безопасные автомобили, подлинно, поскольку содержание продукта соответствует этому заявлению, и так было на протяжении всей истории компании.
10. Расширение программы
Программа создания бренда может ограничиваться тем, сколько людей входит с ней в контакт. Задача состоит в том, чтобы усилить ее, помочь ей выйти за рамки основного сегмента. Одно из решений - создание мини-программ, таких, как местные клубы Maggi и программы MasterCard для местных банков. Другой способ - напоминания о программе, такие, как распродажи, бесплатные образцы, промо-материалы вроде фирменных футболок или сообщения по электронной почте. Еще один способ - стимулировать тех, с кем удалось войти в контакт, поделиться сообщением с другими, возможно - с помощью предоставления призов.
PR и даже реклама в СМИ тоже могут быть эффективными способами расширения контактов. Во многих успешных программах было тщательно запланировано вовлечение новостных медиа. Участие телевизионных знаменитостей в Передаче олимпийского факела, которую спонсировала
Coca-Cola (промо-акция в 1996 г., в ходе которой 5,5 тыс. человек, передавая друг другу олимпийский факел, пронесли его через всю территорию Соединенных Штатов), привело к тому, что СМИ заинтересовались мероприятием и осветили его в своих выпусках новостей.
Мониторинг бренда
На определенных этапах важно понять, что получилось в результате проделанной работы. Для этого следует постоянно отслеживать положение бренда на рынке. Полезно периодически моделировать возможные угрозы бренду и ваши ответные действия. В результате должна быть разработана стратегия защиты бренда. Создав сильный бренд, нужно быть готовым в любой момент отразить всевозможные атаки со стороны пиратов и конкурентов.
Самое главное при создании бренда - не пропустить ни одного этапа.
При разработке бренда следует особое внимание уделить имени бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.
Ниже речь пойдет о наиболее популярных методиках создания названий, таких как: неологизмы; слова, которые используются в обычной речи; гибриды (аббревиатуры); акронимы [24, 113].
Неологизмы (вновь созданные)
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров - не слишком удачные названия.
Гибриды (аббревиатуры)
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, продукт описывается с помощью обычных слов, с другой - наличие полного права на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы
Что такое акронимы станет понятно, если вспомнить, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли от инженеров, которым было проще именовать свои машины не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время непопулярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Существует определенные критерии эффективности нейминга. Имя должно быть:
1. Короткое и со значением.
2. Отличное от других и уникальное: должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3. Связанное с реальностью: должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.
4. Устанавливает коммуникационный процесс.
5. Запоминающееся.
6. Приятно для глаз и для ушей.
7. Без негативных ассоциаций.
Не менее важным, чем марочное название, является такая характеристика продукции как специфическая упаковка. Упаковка - одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуют следующие факторы:
· самообслуживание в торговле;
· рост достатка потребителей;
· образ фирмы и образ марки;
· возможность для новаторства;
· новые упаковки, обеспечивающие сохранность.
Можно назвать следующие функции упаковки: защита от внешних механических воздействий - защитная, представление информации о продукте - информативная, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.
Упаковка - это «немой» диалог между покупателем и производителем, запоминающийся бренд, стиль жизни. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя [20]. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.
Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. От нее требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что ассортимент среднего магазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,2 секунды.
С учетом всех этих позиций, прежде чем выйти с товаром на рынок, нужно просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь есть свои особенности. Одно дело, когда нужна упаковка для продуктов первой необходимости (хлеб, соль, мука и проч.), а другое, когда производитель собирается продвигать свой товар при условиях жесткой конкуренции аналогичных товаров других фирм. Хотя, в последнее время, даже выбор соли и сахара (при схожих вкусовых качествах) тоже может разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый продукт (или обновленный «старый») выйдет на рынок, нужно точно просчитать все свои шаги, в противном случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту. В себестоимости премиальных продуктов доля упаковки достигает 50%, а то и более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая.
Следующим шагом после выбора предполагаемого ценового сегмента продукта станет разработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование. В маркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, ПЭТ и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название?
Материал упаковки
Целиком зависит от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Яркий пример грамотной маркетинговой политики и стимулирования спроса - экспансия упаковок ПЭТ и Tetra Pak на молочный рынок. Молочные продукты в ПЭТ (кефир, йогурт) воспринимаются покупателем как премиальные продукты, с соответствующей ценой. Все эти марки продуктов напрямую связываются со здоровым образом жизни и подвижным ритмом работы в целом.
Цвет
На данном этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт и на фокус-группах или интервью предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму, - это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования.
Название
Самый оптимальный для тестирования вариант - три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3-4 вариантах упаковки.
Рекламная поддержка
Рекламная концепция вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей, которые производитель ставит перед новинкой.
В заключение можно сказать, что с каждым годом, в борьбе за покупателя, технологический процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спроса покупателей.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что создание сильного бренда - сложный и многоступенчатый процесс, требующих большого привлечения материальных и человеческих ресурсов. При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним - наличием или отсутствием бренда (то же касается и рынка услуг). Именно для того, чтобы вывести свою продукцию из разряда рядовой и придать ей уникальность, и нужен бренд.
Выступая с определенными предложениями среди общего хаоса, бренды помогают людям ориентироваться в повседневности. При этом они играют ключевую роль в развитии технологий и экономики, соединяя бизнес с потребителями в рыночном пространстве. Следующий раздел работы посвящен анализу российского и мирового опыта брендинга и дан краткий экскурс в историю появления бренда как такового.
1.2 Анализ мирового и российского опыта брендинга
Немногие знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble. А также о том, что маргарин Rama, мороженое Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям бывшего СССР как мазь «вазелин») выпускаются европейским гигантом Uniever. Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Кажется, что проще было бы выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, как появилось это понятие и что оно дает производителю.
Как академическая концепция брендинг формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.
История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличных друг от друга, но перекрывающихся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.
Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.
Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.
В течение четвертого периода, который продолжается с 1945-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.
Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя» (под словом «бренд» будет подразумеваться бренд, создаваемый производителем, или «бренд производителя» (manufacturer brand) в отличие от «брендов продавцов» (retailer brand, store brand или private label).
В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.
В настоящее время отслеживанием положений брендов на рынке занимаются международная консалтинговая компания Interbrand Group совместно с американским журналом BusinessWeek, ежегодно составляя рейтинг The 100 Top Global Brands (100 ведущих мировых брендов). По итогам 2005 г. первое место в рейтинге занял американский производитель безалкогольных напитков Coca-Сola.
Исследование проводится шестой год подряд. Все 6 лет Coca-Сola остается неизменным лидером рейтинга. В 2005 году стоимость этого бренда, по оценкам экспертов, составила 67,5 миллиарда долларов США. Не изменилась в 2005 году и первая пятерка ста самых дорогих мировых брэндов. Вслед за Coca-Сola по-прежнему идут Microsoft (59,9 миллиарда долларов США), IBM (53,3 миллиарда долларов США), General Electric (46,9 миллиарда долларов США) и Intel (35,5 миллиарда долларов США).
В связи с этим составители рейтинга делают вывод: образ жизни, который пропагандируют американские корпорации, продолжает доминировать в современном мире.
На шестую позицию в прошлом году вышел финский производитель сотовых телефонов Nokia. Рейтинг скандинавского концерна по сравнению с прошлым годом вырос на 10%.
Замыкают список десяти ведущих мировых брендов Disney, McDonald's, Toyota и Marlboro. Все они сохранили свои места в рейтинге с 2004-го года.
По словам представителя компании Interbrand Джереми Сэмпсон, рейтинг ведущих брендов мира изменился незначительно, и это вполне закономерно. Компании, представленные в первой десятке, реализуют сильную глобальную стратегию развития своих брендов.
Больше других опустились в рейтинге компания Sony (-16%), банк Morgan Stanley (-15%), Volkswagen (-12%), компания Levi's (-11%) и Hewlett-Packard (-10%).
В рейтинг Interbrand, BusinessWeek вообще не вошли несколько очень известных компаний. В частности, крупнейшая в мире сеть розничной торговли Wal-Mart, карточная корпорация Visa и производитель шоколада Mars. Торговые марки этих компаний не удовлетворили основным требованиям The 100 Top Global Brands: стоимость бренда должна быть выше или равна 2,1 миллиарда долларов США, по меньшей мере, треть доходов от использования торговой марки должна поступать с зарубежных рынков, и непременное условие - подробная финансовая отчетность об использовании бренда должна быть в открытом доступе.
В 2005 году в рейтинг ведущих мировых брендов были влючены несколько новых компаний. Это курьерская служба UPS, интернет-корпорация Google, фармацевтический концерн Novartis, испанская сеть домов моды Zara, автоконцерн Hyundai, производитель дорогих аксессуаров Bulgari и концерн LG.
В постсоветской истории России рейтинги и конкурсы, выявляющие бренды-лидеры, также стали обычным явлением. Проект по измерению деньгами силы российских брендов был реализован дочерней компанией Interbrand Group - Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, развивающей практику группы в Восточной Европе. Конечно, сила локальных брендов не так велика, как у мировых лидеров. Их «проходную» планку -1 млрд.$ преодолели четыре российские марки.
«Вилка» последнего мирового рейтинга 100 «самых-самых» брендов: $67,5 млрд. (Coca-Cola) - $2,3 млрд. (Heineken); российского: $5 млрд. («Билайн») - $7 млн. («Черный жемчуг»). Могут ли российские бренды в обозримом будущем попасть в мировой табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то российский лидер - «Билайн» - со своими $5 млрд. уже в мировом рейтинге 2005 года мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются «входным билетом» в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только «ЛУКОЙЛ» и «Газпром». Но оба «недотягивают» по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, «ЛУКОЙЛ». Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться - он быстро ликвидирует разрыв.
Если сравнить российский и мировой рейтинги, то в нашей элите брендов нет предметов роскоши, ресторанов, туристических услуг, фармацевтики, машиностроения, медиа. В мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия ($118 млрд.), в российском - телекоммуникационная отрасль ($10,11 млрд.).
Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, в партнерстве с которой осуществлен проект, отмечает, что представленные в рейтинге сильнейшие отечественные бренды формируют лицо российского бизнеса и, следовательно, лицо страны.
Возникает несколько вопросов. Почему в рейтинге нет многих брендов, которые у всех на слуху? Почему лидеры отечественной экономики - компании с самой высокой капитализацией - не попали в первую десятку? Все ответы содержит методика рейтинга.
Поскольку рейтинг федеральный, из него выпали многие любимые москвичами - но дальше столицы мало кому известные бренды. Например, «колбасные» и «ритейловые». В России, как оказалось, нет ни одного общенационального «мясного» бренда. Сказать, что в России нет общенационального ритейлового игрока, нельзя. Есть - «Пятерочка». Но и она в рейтинг тоже не попала. Правда, по другому критерию - информационной открытости.
С этой же проблемой столкнулись десятки брендов. Из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и категории: газированная вода («Святой источник» и «Нарзан»), производство компьютеров и программных продуктов (iRU, Rover, «Лаборатория Касперского») и даже СМИ. По словам Ирины Соловьевой, российского представителя Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, это стало для них большим разочарованием. Несмотря на то, что российские средства массовой информации много внимания уделяют вопросу «прозрачности» отечественного бизнеса, им не удалось найти открытой финансовой информации ни об одном сильном российском медиа-бренде. Из-за своей закрытости в рейтинг не попали некоторые лидеры рынка в своих секторах. Например, марка «Добрый», которая, согласно данным «Бизнес-аналитики», по итогам 2004 года была первой на рынке соков. По критерию транспарентности в рейтинг не прошел и ни один водочный бренд. Зато пивная индустрия России - полная противоположность водочной: в рейтинге представлены сразу шесть пивных брендов.
То, что финансовая прозрачность - основа банковского бизнеса, объясняет чрезмерную представленность в рейтинге банкиров. Три из шести банковских брендов даже попали в первую десятку. Скорее всего, так продолжаться будет недолго. Российские компании расширяются, а потому ищут пути привлечения инвестиций. Среди весьма востребованных - депозитарные расписки и IPO. Это вынуждает российский бизнес становиться более открытым и дает надежду, что в следующем рейтинге появятся многие любимые бренды, которых не было в нынешнем.
В качестве отправной точки для первого российского рейтинга команда Interbrand Zintzmeyer&Lux AG - дочерней структуры Interbrand Group Ltd. - составила длинный лист наиболее ярких и значимых отечественных брендов. Отечественных - значит созданных на территории России и для России. Для составления этого списка был создан экспертный совет из владельцев и топ-менеджеров крупнейших российских компаний, журналистов, руководителей общественных организаций. В качестве партнера для работы над проектом выбрали Ассоциацию Менеджеров России, как одну из наиболее значимых площадок, на которых ведущие представители российского бизнеса обмениваются мнениями. Участие такого большого количества экспертов помогло составить заслуживающий доверия список, состоящий из 260 брендов. Из этого числа были исключены народные промыслы: так как непонятно, кому они на данный момент принадлежат. Поскольку методика для мирового и российского рейтинга едина, не стали оценивать материнские компании. Поэтому из рейтинга ушли названные экспертами «АвтоВАЗ» и «Калина». Также, согласно методике, убрали авиакомпании: слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи. Оставшиеся 160 претендентов прошли через «фильтры отсечения» - своего рода поправки на локальность рейтинга.
Фильтр первый - география продаж. Чтобы попасть в мировой рейтинг, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами своей страны. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.
Фильтр второй - участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим компаниям. Понятно, что в таких случаях не бренд, а совсем другие рычаги позволяют компаниям быть лидерами. Доля государства в уставном капитале - свыше 50% - была компенсирована самым низким показателем роли бренда.
Фильтр третий - ценность бренда. Пропуском в мировую бренд-элиту является планка в $1 млрд. Для России опытным путем вывели минимум - $7 млн. Этот фильтр не позволил получить на выходе столь желанное количество брендов-лидеров - 50. После сорокового бренда, оцененного в $7 млн. случился «провал» до отметки менее $1 млн. Соотношение между ценностью бренда у последней десятки претендентов и стоимостью других активов оказалось столь мизерным, что определение ценного бренда к ним не применимо. Поэтому вместо топ-50 появились топ-40 самых ценных российских брендов. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации. Это стало самым сложным препятствием для огромного числа горячо любимых всеми брендов. Более того, из-за своей закрытости из рейтинга выпали целые категории и индустрии. Важно отметить, что при составлении рейтинга команда не запрашивала данные у самих компаний-претендентов. Все находились в равных условиях. Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга «самых-самых» торговых марок.
Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, - основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.
Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.