В августе 2011 года, с бюджетом 76,4 миллиарда долларов доходы компании Apple превысили госбюджет США, насчитывающего к тому времени 73,7 миллиарда. Торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире, оцененным в 153,3 миллиарда долларов по данным исследовательского агентства Millward Brown. Компания Apple является на сегодняшний день одним из самых ярких примеров технологии «запланированного устаревания».
Появление термина:
Впервые, термин "Запланированное Устаревание" появился в далеком 1932 году в критической статье крупного торговца недвижимостью Бернарда Лондона, однако предположительно сама стратегия "Запланированного Устаревания" использовалась еще в 20-х годах, в тот момент, когда на территории США развернулось широкомасштабное производство товаров различного потребления. Господин Бернард предположил, что с помощью подобной незамысловатой технологии, можно вывести действующую на тот момент мировую экономическую систему из глубочайшего финансового кризиса (1929-1939 г. г.), называемого Великой Депрессией. Предложение сделать технологию устаревания обязательной при производстве не восприняли всерьез, но тем не менее идея все-таки оказала необходимое влияние, для ее будущего воплощения в жизнь. В 1954 г. Брукс Стивенс - американский промышленный инженер, выступая на рекламной конференции в Миннеаполисе, которая символично носила название "The planned obsolescence" произнес интересную фразу: " can plant in the buyer the desire to have something a little newer, a little better, a little more than necessary." ("Запланированное устаревание может привить в покупателе желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного больше, чем необходимо».) Тогда, этот термин по истине стал предметом многословных дискуссий. Под идеей Брукса Стивенса подразумевалось создание товаров, которые через определенный, а для производителя желательно не долгий срок, становились непригодными или устаревшими для потребления. Если товар "неожиданно" ломался или становился немодным, то потребитель был вынужден приобретать новый, что было очень выгодно для компании, производящей этот товар. С фактической точки зрения, это действительно стимулировало экономику и улучшило ее показатели. С учетом новых желаний потребления и увеличения величины спроса, производители были готовы производить всё больше и больше, поощряя покупателей купить как можно скорее, если они хотят иметь "улучшенный" товар, с учетом всех последних технологий. Так вот об этих "Улучшенных товарах" и "последних технологиях" мы и будем говорить далее.
Стратегическое предназначение:
Для компании-производителя технология устаревания играет огромную роль. За счет уменьшения времени между покупками, можно легко увеличить объемы своих продаж и избавиться от многих издержек. Производителю легко ввести в заблуждения покупателя, наивно полагающего, что его товар создан по самым последним инновационным технологиям. Потребитель, огорченный поломкой своей "игрушки", даже не догадается, что он стал очередной жертвой Запланированного Устаревания. Он "вытрет слезы" и воодушевленно побежит за "новой игрушкой" в магазин. Продавец выдаст потребителю (разумеется за умеренную плату) другую "игрушку", и к радости покупателя товар окажется еще лучше, чем тот, который был куплен ранее. После очередной поломки или устаревания, потребитель уже не впадет в отчаяние, и теперь с непонятным чувством необходимости пойдет за новой покупкой. Самое важное в этой игре то, что все козыри находятся в руках производителя. Начиная от уже давно готовых "инновационных" технологий, которые осознанно внедряются очень медленными темпами, останавливая общий процесс усовершенствования техники, и заканчивая искусственным внедрением моды, которая часто дает намного больший эффект, нежели обычное техническое устаревание. Примерно таким образом работает этот несложный, но хитрый механизм, срабатывающий при условиях рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует очень малое количество компаний-производителей.
История забытой лампочки:
Да простит меня режиссер фильма "The Light Bulb Conspiracy" Козима Деннорицер, но я не нашел более простого и прозрачного примера, который бы раскрывал всю суть работы схемы устаревания, чем пример с использованием технологии разработки обычной лампочки, описанный в этом фильме.
В 1972 году в штате Калифорния, сотрудники одного из пожарных депо обнаружили в своём гараже лампочку, которая не затухает с 1901 года. Символично, что когда в 2001 году лампочка отмечала свой 100-летний юбилей, на праздник собралось около тысячи человек, удивленных данным феноменом. Эту лампочку в 1885 году изобрел Shelby Electric Co, по чертежам Адольфа Шайе. Корпус лампочки выдувался вручную, а главным элементом нити накаливания был уголь. Сама нить накаливания была в два раза тоньше современных. Подобная технология неминуемо была отложена в долгий ящик и совсем забыта.
В 1924 году в Женеве был создан первый всемирный картель, который объединил всех ведущих производителей в мире. Организаторы картеля поставили цель завладеть всем мировым производством, в том числе и производством электроламп. Безусловно, не трудно догадаться, что картелю было экономически нецелесообразно продавать лампочки с долгим сроком службы. В 1925 году был создан "Комитет 1000 часов", который преднамеренно старался уменьшить срок службы электроламп. Инженеры-разработчики, когда-то пылающие энтузиазмом по отношению ко своей работе, намеренно снижали срок службы своего изделия. В следующие 50 лет, было запатентовано много технологий производства электроламп, некоторые из них увеличивали срок службы до 100000 часов (больше 10 лет), но не одна из них, так и не была выставлена на продажу.
Примечательно, что Калифорнийская лампочка продолжает гореть и радовать всех своим ярким светом. В 2011 году, она отметила уже 110-летний юбилей.
Эстетическое устаревание, мода:
Подобное устаревание, является одним из элементов маркетинга. Все очень просто. Маркетологи намеренно с учетом определенного цикла изменяют стиль своего товара таким образом, чтобы потребитель владеющий старой моделью, в определенный момент почувствовал себя "устаревшим" и не долго думая пошел за новой покупкой.
Американская корпорация Apple inc.- производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения и с недавнего времени еще и электронных часов, является ярким представителем подобной технологии. Теперь уже каждые полгода компания презентует измененную модель своего устройства, делая важный упор на стиль. Миллионы потребителей в один момент готовы приобрести новую продукцию, лишь только потому, что она "новая", даже не задумываясь о характеристиках предыдущей покупки. Все потому, что владея "старой" моделью устройства, так тяжело наблюдать за товарищем, владеющего "продвинутой версией". Извините меня за субъективизм, но подобный абсурд стал частью нашей жизни. И к сожалению, все мы вовлечены в подобные процессы.
Популярное слово "Мода" можно перевести с латинского как "предписание". Маркетологи часто, с помощью незамысловатых технологий, создают свой собственный цикл моды и используют его для личного обогащения. Например, производитель одежды изначально очень часто ориентирует свою продукцию на самый дорогой сегмент рынка, но в дальнейшем, под предлогом сделать товар более доступным, намеренно снижает цену, порождая у покупателя желание совершить эту когда-то недосягаемую для него покупку, произведенную на самом деле по не совсем "новейшим" и "дорогим" технологиям. Именно таким образом и происходит "предписание" в самом что ни на есть прямом значении этого слова. Самое печальное в этой истории то, что именно потребители, часто наивно доверяющие популярным и "авторитетным" СМИ, зачастую ведутся на подобные хитрости, не догадываясь о своей жертвенной сущности с экономической точки зрения.
Запланированное устаревание системы:
Для работы очередного механизма Запланированного Устаревания, необходимо изменить свою продукцию таким образом, чтобы находясь в определенной системе, она попросту перестала функционировать. Для возобновления использования товара, потребителю необходимо приобрести новый продукт, успешно вписанный в уже измененную систему.
Уже прославленная своим эстетическим устареванием, американская компания Apple inc., в 1997 году, на основе созданной Стивом Джобсом операционной системы NeXT создаёт Mac OS X — вторую по популярности в мире операционную систему, чья рыночная доля в сегменте настольных компьютеров в августе 2012 года составила 7,13 %. Система базируется на Unix, и поэтому является несовместимой с предыдущими версиями операционных систем компании Apple. Стоимость OS X входит в стоимость всех новых компьютеров Mac. Обновление до последней версии в Mac App Store безусловно, является платным.
Примечательно, если пользователь не является зависимым "фанатиком" подобных коммерческих систем, то ему ничего не мешает переключиться на другую систему, обеспечивающую более длительную поддержку своих клиентов, что на мой взгляд является более обоснованным с потребительской точки зрения.
"Устаревшие изделия отправляются на свалку"
Банальный образом, не трудно понять, что для производства "новой" продукции, требуется большое количество ресурсов, которые, к глубочайшему сожалению для всего человечества, все еще являются ограниченными и должны использоваться с большим умом. При использовании технологии Устаревания, от идеи исчерпаемости природных ископаемых обычно предпочитают абстрагироваться. В случае переработки или изготовления обновленной продукции, снова требуется энергия и новые материалы. Добыча многих энергетических ресурсов производиться не совсем экологичным образом. Достаточно вспомнить экологическую проблему Китая, в котором примеров устаревания "ширпотребов" и по сей день больше, чем кажется на первый взгляд. Устаревшие изделия отправляются на свалки, сильно увеличивая загрязнение окружающей среды. Каналами сбыта подобной продукции обычно являются страны третьего мира, не предъявляющие особых претензий на право благоприятной экологичной обстановки.
Счастье - эффект потребления?
"Если счастье определяется лишь уровнем потребления, то мы должны быть абсолютно счастливы, поскольку потребляем в 26 раз больше, чем во времена Маркса." ( "The Light Bulb Conspiracy")
Уверен, что счастье субъективно, и оно не может выражаться лишь в одном материальном насыщении, но не об этом будет сказано в данной статье.
Примечательно, что в СССР, в условиях командной экономики, этот механизм попросту не мог быть запущен, исходя хотя бы из необходимости долговечного производства. Сейчас я пока не решусь предполагать, какая модель экономики на сегодня является более разумной и эффективной, но все-таки скажу, что проблема действительно имеет место быть, и, коль мы обладаем человеческим разумом, часто способным на великие поступки, то, наверное, не будет лишним, в очередной раз, обратиться к нему за помощью.
Используемые материалы:
-London, B. (1932) Ending the depression through planned obsolescence
- apple.com — официальный сайт Apple
- Slade, Г., "Сделанный перерыв: Технология и устаревание в Америке", Harvard University Press, 2006
-«Companies Slash Warranties, Rendering Gadgets Disposable» Wall Street Journal, July 16, 2002.
- Orbach, Barak (2004). «The Durapolist Puzzle: Monopoly Power in Durable-Goods Market
- Фильм "Эффект лампочки. Запланированное устаревание"
http://www.scorcher.ru/xml/news.rss